De Autoriteit Consument en Markt (ACM) heeft een dringende oproep gedaan aan levensmiddelenbedrijven om hun duurzaamheidsclaims te controleren en waar nodig aan te passen. In een recentelijk verzonden brief benadrukt de ACM het belang van eerlijke, specifieke, meetbare en onderbouwde claims, zodat consumenten met vertrouwen een duurzamere keuze kunnen maken.
De ACM, die toezicht houdt op de naleving van de consumentenwetgeving, wil hiermee niet alleen consumenten beschermen, maar ook bedrijven die zich daadwerkelijk inzetten voor duurzaamheid de kans geven om zich te onderscheiden. De toezichthouder stelt dat het gebruik van misleidende duurzaamheidsclaims niet is toegestaan.
Een duurzaamheidsclaim geeft informatie over het duurzaamheidsvoordeel van een product of dienst voor mens, dier of milieu, bijvoorbeeld via een tekst op de verpakking, keurmerken of afbeeldingen. Het toezicht op deze claims is al langer een belangrijk thema voor de ACM, maar vanaf dit jaar is er extra aandacht voor de levensmiddelensector. Hoewel de ACM duurzaamheidsinitiatieven in deze sector aanmoedigt, is het gebruik van vage, algemene of absolute termen zoals “duurzaam” of “verantwoord geteeld” onwenselijk. Dergelijke termen kunnen consumenten misleiden, omdat het onduidelijk is welk specifiek duurzaamheidsvoordeel het product biedt.
De ACM benadrukt dat het voor consumenten in één oogopslag duidelijk moet zijn wat het specifieke duurzaamheidsvoordeel van een product is. Om bedrijven hierbij te helpen, verwijst de ACM naar de Leidraad Duurzaamheidsclaims die te vinden is via hun website. Een samenvatting van deze leidraad met voorbeelden specifiek voor de levensmiddelensector is als bijlage bij de brief gevoegd.
De ACM geeft aan dat bedrijven nu de kans krijgen om zelf hun claims te controleren en aan te passen. Echter, de toezichthouder zal gedurende dit jaar duurzaamheidsclaims in de sector onderzoeken. Bedrijven die niet voldoen aan de consumentenwetgeving riskeren handhaving door de ACM, waaronder boetes of een last onder dwangsom.
In de bijgevoegde vuistregels uit de Leidraad Duurzaamheidsclaims worden enkele belangrijke aspecten toegelicht:
Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims: Vermijd vage termen en maak het duurzaamheidsvoordeel direct duidelijk. Voorbeelden van toegestane claims zijn: “Deze verpakking is gemaakt van karton en bevat geen plastic” of “Ons product bevat alleen ingrediënten uit Nederland”.
Onderbouw uw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel: Wees eerlijk en concreet over de gevolgen van uw product op dier, mens en milieu. Bij claims op basis van een mass balance systeem moet dit duidelijk worden vermeld.
Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten: Benoem concreet waarmee u vergelijkt en zorg ervoor dat de onderbouwing meetbaar en makkelijk vindbaar is.
Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar: Maak onderscheid tussen bedrijfsinformatie en productvoordelen en voorkom de suggestie dat ambities nu al worden waargemaakt.
Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn en niet verwarrend: Gebruik alleen symbolen en keurmerken die de claim direct ondersteunen en wekken geen verkeerde indruk. Bedrijfslogo’s die lijken op keurmerken zijn vaak misleidend.
